Souvent délégué aux équipes techniques, voire aux installateurs, le choix de l’emplacement des écrans d’une solution d’affichage dynamique constitue un élément significatif dans une stratégie de communication digitale. Avant tout, il est nécessaire de comprendre qu’un lieu, quel qu’il soit, se compose de plusieurs zones, lesquelles présentent des atouts et un potentiel de communication différents.
Si la multitude d’installations, de scénarios et d’objectifs différents rend la généralisation difficile, il est néanmoins possible d’identifier les bonnes questions à suivre, les principales erreurs à éviter ou encore quelques conseils et bonnes pratiques pour positionner vos écrans d'affichage.
L’emplacement des écrans, un élément crucial
Une solution d’affichage dynamique est un outil digital qui permet de communiquer sur des écrans de manière extrêmement efficace (plus d’informations pour bien comprendre l’affichage dynamique). Plus attractif que de simples affiches, et permettant de diffuser de nombreuses informations simultanément, les écrans sont les parfaits alliés des communicants pour véhiculer simplement et rapidement un message.
Encore faut il que les messages soient vus.
Que les écrans soient regardés.
Pour garantir un impact optimal des messages, ils doivent être bien construits, (sur la forme autant que sur le fond), s’adresser aux bonnes personnes et les écrans doivent être installés aux bons endroits. Il parait évident alors de ne pas dissocier cible visée, contenu diffusé et emplacement des écrans d’affichage. Il faudra plutôt les insérer dans une stratégie de communication plus globale, aux objectifs clairs et identifiés. C’est d’ailleurs souvent de cette même stratégie que naît la volonté d’installer un tel système, il convient de ne pas l’oublier au moment de positionner les écrans. Cette volonté s’accompagne aussi d’objectifs, d’objectifs de communication, communication avec une cible, une audience.
Véhiculer efficacement des messages à des personnes représente alors évidemment le but ultime qui motive l’équipement d’une solution d’affichage dynamique. Informer, divertir, vendre, faire patienter, promouvoir, éduquer… les objectifs possibles sont nombreux, divers et variés, tout comme les cibles. Mais un écran, situé à un endroit, ne pourra pas tous les servir. Il existe de nombreux cas d’utilisation différents, de nombreux objectifs imputables à un tel système, et autant d’exceptions. De sorte que chaque situation est un cas particulier, et s’atteler à suivre “une éventuelle recette miracle” pour le positionnement des écrans serait illusoire. En revanche, ces quelques lignes vous aideront à soulever les bonnes questions et à détecter les emplacements aux plus forts potentiels pour votre affichage dynamique lumineux.
Deux zones identifiables, deux stratégies différentes
Une fois les objectifs identifiés, un des premiers questionnements à avoir concerne la cible, c’est à dire les personnes à atteindre. Une bonne étude, et une bonne compréhension de cette dernière, passant par une observation de celle-ci, conduira à une bonne connaissance, d’une part de ses attentes en termes d’informations (qui guidera le contenu), d’autre part de ses déplacements et de son comportement dans votre établissement (qui guidera le choix de l’emplacement).
De cette analyse, découlera, outre l’identification des principaux flux de visiteurs, la détection des zones de forts trafics (qu’il faudra évidemment privilégier), des zones ou les gens attendent, arrêtés (les zones d’attente), et des zones ou les gens passent, généralement sans s’arrêter (les zones de passage).
Les écrans d'affichage en zone d'attente
En ces périodes de transformation digitale, de nombreuses sociétés s'attellent jour après jour à améliorer l’expérience de leurs consommateurs (en point de vente), ou de leurs collaborateurs (en interne). Ces efforts visent, entre autre, la réduction des temps d’attentes, et se traduisent notamment par la modification des services proposés, ou par l’ajout d’outils numériques (borne de commande automatique, drive, système de gestion de file d’attente…). Mais, malgré leurs efforts, nous sommes tous les jours confrontés à des moments ou l’attente est inévitable (salle d’attente de médecin, file d’attente au supermarché, patienter chez le concessionnaire automobile, au bar, devant la machine à café... Les exemples sont infinis.
Ces moments, souvent délaissés, sont pourtant des instants ou l’esprit est libre, ou, du moins, peu occupé (la tâche qui nécessitait la concentration est effectuée). À ce moment, l’esprit est ouvert, réceptif, et même à la recherche d’un message, n’importe lequel, pour être distrait. Les yeux chercheront aux alentours un endroit où se poser, quelque chose à lire, pour s’occuper. Mettez-vous à la place de la personne (physiquement, dans votre établissement) et détectez où vos yeux se posent naturellement… N’est ce pas l’endroit idéal pour positionner un écran d'affichage ?
Ce type d’emplacement, en zone d’attente, apporte la particularité d’un temps d’exposition relativement long (les durées dépendent évidemment du contexte). Un écran positionné dans un tel emplacement aura pour vocation d’occuper une personne pendant plusieurs dizaines de secondes (voire plusieurs minutes). Les contenus affichés peuvent être divertissants, éducatifs ou informatifs. Il conviendra d’éviter de diffuser exactement la même chose durant la période ou une même personne patiente (ce qui risquerait de véhiculer une mauvaise image). Ce format autorise donc des contenus relativement longs et détaillés (à condition de bien les structurer), et requiert de diminuer la fréquence de diffusion des contenus (par exemple en augmentant le nombre de messages à diffuser).
Les écrans d'affichage dans les zones de passage
À l’opposé, quand nous ne sommes pas en train d’attendre dans une zone de stationnement, nous sommes en mouvement, en déplacement rapide. Ou, quand bien même nous prenons le temps de s'arrêter quelques instants à proximité d’écrans, le regard reste rarement figé bien longtemps sur eux.
Ainsi, de telles zones se caractérisent par un temps d’exposition relativement court, de l’ordre de quelques secondes. Il convient alors d’adapter la stratégie de contenu à cette zone particulière : l’objectif d’un tel affichage converge davantage vers la tâche d’attirer l’attention, le regard, d'insuffler une idée, une émotion, d’introduire ou de rappeler le nom d’une marque, ou encore de teaser, c'est à dire un extrait plutôt que de vraiment transmettre une information complète !
Et pour ce faire, le format doit être court, quelques secondes d’exposition ne laissent le temps qu’à quelques mots. Évidemment, le messages aura été créé pour cette occasion en prenant soin de maximiser la lisibilité du contenu (polices de caractères lisibles, de grande taille, fort contraste avec de l'affichage dynamique lumineux…). De même, une rapide animation pourra aider à attirer le regard, mais ne devra pas gêner la lecture… Perdre 2 secondes pour une animation sur les 4 secondes du temps que consacrera un visiteur à un affichage est une erreur. Enfin, la fréquence de diffusion de chaque contenu peut être haute : les gens n’ayant pas vocation à regarder l’écran sur de grandes périodes, ils ne verront pas les répétitions des messages.
Par exemple, dans le cas d’un magasin proposant des promotions sur de nouveaux produits, il sera sans doute plus efficace de ne faire qu’annoncer les promotions brièvement sur un lieu de passage et de réserver plus de détails sur ces promotions pour une zone d’attente, ou pour une zone à proximité des produits promus, là ou les intéressés seront à la recherche de ces informations précises.
Position de l’écran et stratégie de contenu, deux éléments inséparables
S’équiper d’écrans d’affichage, et plus généralement d’un système d’affichage dynamique, est coûteux : il s’impose donc de ne négliger aucun des aspects de son installation. Au même titre que la stratégie de contenu déployée ou que la compréhension des cibles, l’emplacement des écrans peut jouer un grand rôle dans la réussite ou l’échec d’un projet d’affichage dynamique (un écran mal placé, un message mal formé ou mal ciblé dégrade plus l’image de marque que ne la valorise un écran bien positionné, ou un message de qualité).
Évidemment, il convient d’intégrer pleinement ces 3 aspects dans l’ensemble de la stratégie de communication sur écrans et d’identifier les objectifs attendus et les personnes ciblées avant de démarrer votre déploiement à grande échelle.
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